Het betoog van Lidwien van de Wijngaert over Bonding and bridging tijdens het event GebruikersCentraal zette mij aan het denken. De Amerikaanse politicoloog Robert Putnam – waar haar verhaal op gebaseerd is – stelt dat zowel bonding als bridging noodzakelijk zijn om effectief te kunnen opereren. Hebben ze het hier over verleiden in het kwadraat?
Putnam onderscheidt twee soorten sociaal kapitaal: Bij bonding gaat het om het samenbinden van mensen (en organisaties) met gelijke kenmerken. Bij bridging om het slaan van bruggen tussen mensen en organisaties met verschillende kenmerken. Mooi om te zien dat de wetenschap nu ook gezond nadenken onderbouwt!
Ook binnen sociale media draait het allemaal om netwerken, aldus Van de Wijngaert. Uiteraard heeft niet iedereen in een netwerk dezelfde positie. We weten allemaal dat sommige mensen of organisaties vaker worden genoemd (@Mention) dan anderen. Maar zijn we er ons ook van bewust wèlke mensen of organisaties verbonden worden door een persoon?
Met netwerkanalyses krijgen we inzicht in de mensen en organisaties die centraal staan in deze netwerken, de groepen en subgroepen in het netwerk en de verbindingen tussen deze groepen. De lokale overheid moet bij vraagstukken van verandering dit netwerk (beter) in kaart brengen en waar nodig zelfs interveniëren, aldus Van de Wijngaert. Alleen dan kun je als gemeente je plek claimen binnen dit netwerk.
Volgens mij leent het vraagstuk ‘verleiden naar het digitale kanaal’ zich prima voor het claimen van zo’n plek. De life events (geboorte, huwelijk, rijbewijs, verhuizen), waar de apps van iBurgerzaken voor worden ingezet, staan voor belangrijke gebeurtenissen in iemands leven. Juist momenten waarover men op sociale kanalen maar al te graag communiceert. En doe je het zelf niet, dan doet degene die op je bruiloft was of de trotse oma dat voor je.
En laat het nu ook nog eens zo zijn dat deze momenten veelal binnen een netwerk in min of meer dezelfde periode gebeuren! Neem trouwen; dat doet een ongehuwde Nederlandse gemiddeld als ze 30.6 jaar is (bron: CBS). En kijk dan eens naar haar (persoonlijke) netwerk en de leeftijdsrange die hierin voorkomt… Juist! Als je als gemeente de kans krijgt om daar iets te melden over de digitale aangifte bereik je in één klap behoorlijk wat toekomstige bruidjes.
Natuurlijk blijft privacy altijd een belangrijk aspect voor de gemeente en haar communicatie-uitingen. Wat kan wel, wat wordt niet echt gewaardeerd of wat kan zelfs echt niet? Mensen in het netwerk aanspreken die binnen de doelgroep vallen is wat tricky, want wat heeft een gemeente te maken met of jij wel of niet in het huwelijksbootje wilt treden. Een felicitatie, met een knipoog naar de digitale aangifte, kan echter volgens mij altijd.
En mogelijk kan een goede analyse zelfs inzichtelijk maken dat er een huwelijk gepland wordt (#verloofd) of kind op komst is (#zwanger) en dan kun je deze persoon al direct verleiden naar het digitale kanaal. Natuurlijk moet deze uiting dan wel passen bij het feestelijke moment en niet te zakelijk zijn. Op die manier heb je al twee keer de kans om binnen dit netwerk zichtbaar te zijn.
Ik heb het al vaker geschreven, maar communicatieve sturing (reclame maken) is van groot belang bij de kanaalkeuze van de burger. Wanneer bij de burger niet bekend is welke diensten via de gemeentelijke website worden aangeboden, dan zal hij er immers zeker geen gebruik van maken.
Die gebruiker, die tevreden burger en het omliggende netwerk moeten we inzetten. En wie zegt dat een gemeente geen reclame mag maken? De grootste uitdaging zit hem wellicht in het in beeld brengen van die sociale netwerken en het monitoren ervan. Daarnaast zijn er natuurlijk handjes nodig om deze berichten daadwerkelijk uit te sturen. Mogelijk haalbaar dankzij de werkdrukvermindering die de selfservicecomponent bij iBurgerzaken met zich meebrengt?
‘Klanten wil ik steeds opnieuw op een creatieve wijze verrassen.’
Sanne van der Zanden, Programmamanager
