Een volle koelkast leidt snel tot een volle maag, ontdekte hoogleraar Brian Wansink van Cornell University. Want hoe lager de drempel, hoe sneller we toehappen. Eetbeslissingen nemen we zonder nadenken, uit gewoonte of verveling. De verleiding van veel eten kunnen mensen simpelweg niet weerstaan, legt Wansink in Slim by Design uit. En hier de parallel naar verleiden naar digitale dienstverlening, want het draait allemaal om gedragsverandering. Wat kunt u hiervan leren als communicatieprofessional?
Wie bepaald gedrag wil bevorderen, maakt dat Easy, Attractive, Social and Timely (EAST). In slecht Nederlands: gemakkelijk, aantrekkelijk, sociaal en tijdig. Deze vier eenvoudige principes staan aan de basis van gedragsveranderingen. Of het nu gaat om bepaalde dingen (niet) eten of het gebruik maken van het digitale kanaal. Persoonlijk vind ik dit de belangrijkste tip: ‘Benader mensen als ze – waarschijnlijk – het meest ontvankelijk zijn voor jouw boodschap’ (timely). Laat ik dit met een tweetal concrete ‘Burgerzaken voorbeelden’ toelichten: de digitale aanvraag van je eerste rijbewijs en de digitale aangifte geboorte.
Om degenen die voor de eerste keer een rijbewijs aanvragen te verleiden naar het digitale kanaal zou je een brief over de mogelijkheid tot digitale aanvraag kunnen rondsturen binnen de gemeente. Het is echter veel effectiever om enkel degenen die net hebben afgereden te benaderen met deze boodschap (timely). En dat kan vrij eenvoudig via de rijschool of het CBR.
Zo kun je ook zwangere vrouwen benaderen via de verloskundige of in het ziekenhuis. En als de kersverse ouders dan in het ziekenhuis ook nog worden geholpen om digitale aangifte te doen, is de cirkel helemaal rond. Zo wordt er in Almelo, Bergen op Zoom, Ede en Hardenberg door het ziekenhuispersoneel gewezen op de digitale aangiftemogelijkheid; heb meer tijd met je gezin, kies voor de digitale aangifte (attractive). En doordat deze ziekenhuizen ook nog eens tablets verstrekken zijn de ouders echt van alle gemakken voorzien (easy).
Voor het gros van deze doelgroep zal de drempel niet hoog zijn (attractive). We hebben het immers veelal over jongere mensen die opgegroeid zijn met smartphones en tablets (de gemiddelde leeftijd van een vrouw die haar eerste kind krijgt is 29,4 jaar: bron CBS). Bovendien is het een doelgroep die allerlei zaken deelt, ook op sociale netwerken. En daar wordt het interessant, want het is vaak zo dat binnen een vriendengroep de een na de ander bevalt of het rijbewijs behaalt (social). Lees meer over netwerken en de mogelijkheden die dat biedt in mijn eerdere blog ‘Knopen en relaties’.
Zet u de principes van EAST in bij het verleiden naar het digitale kanaal? En zo ja, zou u deze voorbeelden met ons willen delen?
‘Klanten wil ik steeds opnieuw op een creatieve wijze verrassen.’
Sanne van der Zanden, Programmamanager
