Succesvolle gemeentelijke selfservice: de échte uitdaging is communicatie

‘Communicatie’ is misschien wel het grootste containerbegrip denkbaar. Maar juist bij selfservice in het sociale domein –dat immers als géén ander dicht bij de burger staat- is het concreet en succesvol te maken. Na het formuleren en implementeren komt het aan op informeren, overtuigen en activeren. Afhankelijk van het thema en van de kenmerken van de beoogde doelgroep zijn hiervoor andere aanvliegroutes noodzakelijk. Burgerparticipatie rond bouwplannen in een wijk met hoogopgeleide veelverdieners vergt natuurlijk andere niveaus van benadering dat het in het sociale domein activeren van mensen in een achterstandspositie. Bij het beter benutten van de mogelijkheden van selfservice zijn ook op het gebied van burgercommunicatie interessante lessen te leren uit onder andere burgerzaken. Hier is inmiddels grote ervaring opgedaan met zowel de technische en organisatorische kant als met ‘zachtere factoren’ zoals interne en externe communicatie. Maak gebruik van de volgendelessons learned en wijsheden:

Externe communicatie begint intern

Medewerkers die binnen de gemeente direct of indirect betrokken zijn bij de implementatie van selfservice trajecten, spelen een cruciale rol. Vanzelfsprekend traint u de eigen medewerkers. Maar vergeet de ambassadeursrol niet die ook loket- en buitendienstmedewerkers van andere afdelingen kunnen spelen. Om hen te winnen voor uw werk moet duidelijk worden welke voordelen er bereikt kunnen worden voor de gemeente, voor de burger en wellicht voor henzelf:

• Maak duidelijk wat, van wie wordt verwacht in de zin van proactief voorlichten of reactief antwoorden;
• Vertel de basisboodschap opnieuw en opnieuw en opnieuw. Ambtenaren zijn drukbezet, krijgen voortdurend nieuwe input en hebben bovendien hun eigen prioriteiten. Eenmalig informeren is dan ook niet voldoende. Zorg voor voldoende herhaling; idealiter in de vorm van variaties (nuanceringen) op de basisboodschap;
• Zorg voor voldoende materiaal. Laat uw collega’s niet hun eigen verhaal formuleren, maar voorzie hen van basisinformatie, vraag-antwoordlijsten etc. en actualiseer deze regelmatig.

Bepaal inhoud en richting van de communicatie

Vertaal de doelstellingen van de operatie in communicatieboodschappen die de doelgroepen aanspreekt. Bijvoorbeeld: waarom zou een burger/ cliënt willen meewerken aan een verandering die alleen wordt gecommuniceerd in termen van kostenvoordeel voor de gemeente? Om hier goed mee te kunnen omgaan:

• Formuleer de belangrijkste doelgroepen voor de communicatie. Denk daarbij breder dan alleen de directe cliënt. Beïnvloeders zoals familieleden, maatschappelijk werkenden, medisch dienstverleners (wijkzorg) etc. kunnen van even groot belang voor u zijn;
• Formuleer per (sub)doelgroep de primaire boodschap. Het hoofdverhaal is natuurlijk hetzelfde, maar elke doelgroep heeft een eigen belang waar uw boodschap idealiter volledig op aansluit;
• Formuleer uw distributiestrategie. Naast de gebruikelijke gemeentelijke informatiekanalen kunt u wellicht distributiekanalen  van derden inzetten voor de communicatie: persoonlijke en –social media netwerken van beïnvloeders, betrokken externe organisaties et cetera. Analyseer de mediaconsumptie van de burger en cliënt en stel uw distributiestrategie daarop vast;
• Communiceer actief. Een open deur natuurlijk, maar toch belangrijk om te noemen. Nog veel meer dan bij interne communicatiedoelgroepen is herhaling van groot belang om de aandacht te trekken en te houden en daadwerkelijke verandering (activering) te realiseren;
• Maak zo concreet mogelijk welke (deel)boodschap door welke functionaris of afdeling gedeeld kan worden. Afhankelijk van de mate van contactintensiteit- en intimiteit kan de communicatie intensiever of juist niet worden aangevlogen. 

Deel uw successen

Succes krijgt navolging. Maak gebruik van deze oude wijsheid door elke behaalde mijlpaal passend te vieren en te communiceren. Dit draagt bij aan het herhalingseffect een aan de validering van uw boodschap:

• Benoem mijlpalen op meerdere niveaus. De eerste en de duizendste gebruiker zijn nieuws voor de burger; het feit dat er X procent méér inhoudelijk persoonlijk cliëntcontact is geweest dankzij het via selfservice regelen van basiswerkzaamheden, draagt bij aan de acceptatie binnen het ambtelijk apparaat en de lokale politiek. Diversificeer daarom de behaalde mijlpalen zoveel mogelijk;
• Vraag om feedback. Communiceren is ook en vooral: dialogen aangaan. Zeker via digitale media kan deze dialoog snel en inhoudsvol verlopen;
• Benut feedback. Logisch toch? Het verbetert uw dienstverlening en maakt de communicatie des te geloofwaardiger en effectiever;
• Benut alle kanalen. Dit geldt zeker ook voor de fase na de implementatie, als de hype voorbij is en u harder moet werken om het verhaal van selfservice onder de aandacht van interne en externe doelgroepen te krijgen. 

Samenvattend

Communicatie rond selfservice in het sociale domein is in essentie niet anders dan de meeste reguliere gemeentelijke communicatie. De kwetsbaarheid van cliënten in het sociale domein, de veelzijdigheid van de betrokken actoren en de politieke gevoeligheid maken het extra uitdagend. Burgers moeten worden geïnformeerd en geactiveerd; uitgaande van hun belevingswereld, behoefte en mediaconsumptie. De lokale overheid mag en moet ‘reclame’ maken ten bate van een verandering in het algemeen belang, maar dient daarbij te overtuigen op inhoud. Benut bij het aangaan van deze uitdagingen de kennis die is opgedaan in andere domeinen en bij collega-gemeenten. Maak van uw uitdaging een behaalde mijlpaal!