Het brein laat zich gemakkelijk beïnvloeden. Simpelweg omdat we ons veelal niet bewust zijn van onze eigen voorkeuren. Zo kan een MRI scan kan beter ons gedrag voorspellen, dan wij ons eigen gedrag kunnen voorspellen. En juist dat is de reden dat neuromarketing en zelfs neuro-onderzoek zo’n enorme vlucht nemen. Welke lessen kunnen we trekken uit neuromarketing en hoe wordt dat toegepast in de sekscampagne ‘Do it for Denmark’?
“The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think, and they don’t do what they say”. David Ogilvie
Recent mocht ik twee presentaties over neuromarketing bijwonen – de ene van Eveline van Zeeland, de andere van Walter Limpens. Mijn conclusie in een notendop: ‘We zijn allemaal verschillend, maar in veel gevallen zijn onze hersenen gevoelig om te reageren op een vergelijkbare manier…en het begrijpen van deze subtiliteiten in het menselijke brein kan helpen burgers en bedrijven te verleiden naar het digitale kanaal!’.
Uit deze sessies heb ik daarnaast een aantal interessante gedachtes meegenomen, die ik graag met jullie deel in de vorm van onderstaande tien tips. Maar ook met een concreet voorbeeld, waarin een aantal van deze tips worden uitgewerkt
De succesvolle sekscampagne ‘Do it for Denmark’ van reisbureau Spies Travel heeft geleid tot een heuse geboortegolf; volgens cijfers van het Deense CBS zal het jaarlijkse aantal geboorten voor de eerste keer in jaren, in 2016 hoger zijn dan 60.000.
Wat in de promotiefilm heel goed wordt gedaan is inspelen op gevoel [tip 2: emotie]. Enerzijds het verantwoordelijkheidsgevoel; ik kan mijn steentje bijdragen aan de toekomst van Denemarken. Anderzijds op pure emotie, door bijvoorbeeld herinneringen te tonen van mijn periode als moeder; Die goede oude tijd. Vroeger was alles beter… Alle bellen van het brein rinkelen: ook voor mijn kind moet het goed zijn [tip 9: doe een beroep op aangeleerde angsten].
”Memories are triggers that takes us back to primary meanings and are able to provoke momentum,” aldus Juan Roberto Castro.
Erg krachtig is natuurlijk ook dat niet enkel het probleem wordt geschetst, maar ook de oplossing letterlijk in beeld wordt voorgedaan. Dit veroorzaakt een positieve activatie in onze hersenencellen, hetgeen dan weer leidt tot kopieergedrag. [tip 6: spiegelneuronen]. En dat de campagne in zijn geheel wordt gestimuleerd met een aantal kortingsacties, zal niemand erg vinden [tip 8: juiste triggers].
Heel goed toepasbaar en daarom goed om altijd in gedachte te houden zijn de spiegelneuronen. Simpel gezegd: Goed voorbeeld doet goed volgen. Online zijn vele andere voorbeelden te vinden ter lering en vermaak, neem bijvoorbeeld deze twee cases van Magnum en Social Deal. Monkey see, monkey do!
Of de geboortegolf enkel is veroorzaakt door deze campagne is natuurlijk de vraag. En of een gemeente zover kan gaan in haar campagnes is ook twijfelachtig. Maar hoe zouden die geboorteaangiftes vervolgens bij de gemeente binnenkomen en wat wordt eraan gedaan om dat via het digitale kanaal te laten verlopen in Denemarken?
‘Klanten wil ik steeds opnieuw op een creatieve wijze verrassen.’
Sanne van der Zanden, Programmamanager
